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移动游戏产业链研究

  移动网络游戏产业链生态系统较为复杂、联系紧密,特别是2015年以来,移动游戏市场受硬核联盟快速崛起、中重度游戏市场份额持续扩大、腾讯/网易加大精品游戏代理力度、产业链各环节市场竞争日益激烈、流量向头部企业集中等因素推动,产业链上下游变化较大。因此,在当前时点,联合评级认为及时形成对移动游戏产业链有较为清晰的认识以及了解产业链上各参与主体的经营变化,对判断以移动网络游戏为主营业务企业的偿债能力非常重要。总体来看,目前移动游戏产业链呈现以下主要特征:

  (1)移动网络游戏产业链涉及到游戏研发商、游戏运营商、渠道分发商和媒介资源。移动网络游戏产业链各领域企业头部效应明显,成功纵向一体化扩张的移动游戏网络公司具有很大竞争优势

  (2)移动网络游戏产业价值链分配已经明朗,具备较高话语权的环节获得了价值链上较为核心的位置。具体而言,从游戏充值流水分配角度看,渠道分发商取得了充值流水的最大部分,其次为游戏运营商,作为游戏重要获客渠道的媒介资源也取得了较大部分的流水分成;

  (3)渠道分发商主要由手机厂商应用商店、腾讯和百度应用商店以及第三方应用商店构成,头部效应明显。硬核联盟快速崛起成为安卓手机最大的渠道分发商,随着手机出货量增长,未来市场份额会进一步提高。流量获取能力以及流量维系能力越强的游戏渠道分发商,其主体信用水平则越高;

  (5)游戏运营市场格局变化较大,平台型游戏运营商腾讯与网易市场占有率高,头部平台型游戏运营商信用水平较高。传统中小运营商市场份额受到进一步挤压,未来信用水平或有所下降;持续开拓新市场以及拥有上游资源的游戏运营商信用水平或将保持稳定;需要持续观察进入游戏运营领域的游戏分发商其未来游戏运营绩效表现;

  (6)买量是移动网络游戏获客的重要手段,移动APP是其广告投放的重要渠道,移动APP头部流量效应明显,呈寡头化发展,未来移动游戏获客成本或持续提高;

  (7)传统端游研发商进入移动网络游戏,使移动网络游戏进一步精品化,中小移动网络游戏研发商生存空间受到进一步挤压,向手游转型较为成功的端游大厂信用水平将保持稳定,中小游戏研发商信用水平或会持续下降。拥有优秀研发团队、游戏产品、IP以及泛娱乐模式运营较为成功的游戏研发商信用水平将进一步提高。

移动网络游戏产业链生态系统较为复杂,参与主体较多,涉及到游戏研发商、运营商、渠道分发商和媒介资源等

  移动网络游戏产业链生态系统上的核心参与者包括:游戏研发商、游戏运营商、游戏分发渠道和玩家;同时,还有基础设施,如支付工具和媒介资源等,其中网络媒介是玩家了解一款新游戏重要的渠道,具体如下图所示。

  

行业研究 | 善变的“王者”,是否还拥有“荣耀” 让我看清你的“链” ?——移动游戏产业链研究

移动网络游戏产业链价值分配已明朗,具有较高话语权的环节处于价值链较为核心的位置;从游戏充值流水分成角度看,分发渠道获得了最多的充值流水,其次为游戏运营商;新游戏推广需要在各类媒介进行广告推广,推广费用较高

  移动游戏产业链核心参与主体包括游戏研发商、游戏运营商和渠道分发商,其在产业链中的角色如下表所示,在实际运营中,上述三类核心参与主体互有重叠。

  受手机制造商、社交平台、电信运营商和手机应用商店前期投入建设资金巨大、品牌知名度高、用户规模大以及使用习惯具有粘性等特点,游戏渠道分发商呈垄断竞争态势,在移动网络游戏产业链中处于较为强势的地位。虽然近年来移动网络游戏日趋中重度化,但是受手机屏幕尺寸限制以及玩家使用习惯碎片化影响,从全市场看移动网络游戏生命仍处较低水平(平均为0.5~1年),游戏运营商和游戏研发商较难拥有稳定的玩家群体。作为移动网络游戏产业链上话语权较高的各类型渠道分发商,均会留存较大比率的游戏充值流水作为佣金收入,分成比率约为游戏充值流水的30~50%。

  即使是一款优秀的游戏作品,在前期游戏推广仍需要垫付大量宣传、推广费用,购买优秀IP也需要大规模资金支出,后续运行中需要有一定数量的客服人员进行维护,相对于游戏研发商,游戏运营商拥有资金规模、运营经验、媒介资源和渠道关系等优势。通常游戏运营商留存扣除渠道分发商费用后充值流水50~70%的比率作为其营业收入,或者一次性买断游戏版权;有时与游戏研发商约定一个保底收入,充值流水分成上封顶。

  游戏研发商主要以人力资本为核心,资金支出相对较小,通常取得版权金收入和游戏分成收入,应收款账期约为游戏充值确认收入后的3~4个月。

  

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  受移动网络游戏玩家忠诚度低影响,游戏运营商在新游戏上线前期需要投入大量资金在多种媒介进行推广,使玩家了解新游戏,以获得足够多的注册激活数量。我们选取规模较大、以游戏运营为主的上市游戏公司销售费用/营业收入数据作为游戏推广支出的重要指标,考虑到游戏运营商收入主要为扣除渠道商的游戏充值流水,我们估算游戏推广费用约占游戏充值总流水的15~20%左右。

  

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游戏APP分发渠道主要由手机厂商应用商店、腾讯/百度应用商店以及其他第三方应用商店构成,近年来硬核联盟快速崛起成为安卓手机应用最大的分发渠道,未来其市场份额或进一步提高,市场集中度进一步提高;流量获取能力以及流量维系能力越强的游戏分发商,其主体信用水平则越高

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